Un coche es una cosa (muy) compleja. Perdonadme por empezar tan sencillo, pero probablemente sea lo que mejor resume la situación que estamos viviendo en el mercado del automóvil, la transición al coche eléctrico y la aparición de nuevas marcas.
Que un coche sea una cosa (muy) compleja tiene dos problemas en el salto al coche eléctrico. La primera es que el fabricante tradicional tiene que transformarse por completo. Desde tu forma de pensar hasta los cambios más prácticos en tu proceso industrial. Donde antes primaban las miles de piezas de un motor, ahora priman los minerales, los cables y los algoritmos.
Los movimientos de los fabricantes son como los de Goliat, lentos y pesados. El problema es que las instituciones les están pidiendo que se muevan con agilidad y rapidez como la de David. Una agilidad que está provocando, en algunas ocasiones, que se den pasos en falso.
El segundo problema es que crear una marca de automóviles desde cero es casi una quimera. Especialmente si quieres vender vehículos masivos. Da igual que quieras tener el SUV más capaz del momento que un coche eléctrico que triunfa en el mercado. Parece que solo hay una buena fórmula: gastar miles de millones de euros y esperar años para encontrar rentabilidad.
¿Cómo, entonces, mantener viva la marca todos estos años? dando el esperanza inversionistas que el producto es innovador y lo suficientemente atractivo como para que las ventas compensen las enormes inversiones en instalaciones, materias primas y trabajadores.
Tesla lo hizo con un producto como ningún otro. Sus coches eran los coches eléctricos más avanzados del mercado y durante los años en los que no se creía en el coche eléctrico han creado un producto y una imagen de marca que no es comparable a ningún otro. Les gustará más o menos pero estaban en el lugar correcto en el momento correcto.
las probabilidades de fallarpor lo tanto son enormes. Los puntos de inflexión en los que todo puede irse al infierno se multiplican con el tiempo. Y ahora NIO está en uno de esos momentos.
NIÑO
No es la primera vez que este fabricante chino, centrado en vehículos eléctricos premium, se encuentra en una situación extremadamente delicada. La última gran crisis se vivió en 2019, de la que salió con una importante inyección de dinero del gobierno. Inmediatamente después, en 2020 consiguió un enorme crecimiento en sus acciones, llegando a más de 60 dólares por acción.
Ahora, sin embargo, el apoyo de los inversores vuelve a ser más moderado. Las acciones están en unos, mucho más discretos, 11 dólares/acción. Y su viabilidad económica vuelve a estar en duda, como se afirma en Bloomberg.
Desde el diario económico señalan que parte de la futuro Pasa por la inyección que hizo CYVN Holdings LLC, grupo inversor propiedad de Abu Dabhi, que se hizo en junio con el 7% de las acciones. Una compra que se estima en más de 700 millones de dólares pero que puede resultar insuficiente si la compañía sigue quemando dinero como hasta ahora.
NIO anunció que entregaría 250.000 coches en 2023. De momento ha entregado algo más de 50.000 unidades
Tan solo en el primer trimestre del año, la empresa reportó gastos por 1.100 millones de dólares, según consta en Bloomberg. A pesar de esto, los gerentes siguen confiados en sus planes. Ya en octubre señalaron que en los próximos meses comenzarían a operar en los mercados europeos, ya sea con su marca o con la comercialización de diferentes submarcas.
A pesar de los resultados de marzo, la marca seguía afirmando que estaban convencidos de que para 2023 entregarían 250.000 vehículos. Una cifra que están lejos de cumplir, ya que en la primera mitad del año apenas han conseguido colocar algo más de 50.000 unidades.
Y, mientras todo esto sucedía, en China se ha venido gestando una guerra de precios que no solo amenaza con llevarse por delante a NIO. Es una consecuencia de la que ya venía advirtiendo. Los precios eran tan bajos que empresas como NIO perdían más de $10 000 por unidad vendida. Todo esto cuenta Bloombergha desperdiciado los márgenes brutos y ha provocado que la compañía recalcule su punto de equilibrio, lo que es un mal augurio para el futuro, dicen los analistas.
En esta guerra de precios, la empresa quiso mantenerse al margen, en lo que fue un movimiento de demostrar solidez y un valor de marca superior al de sus rivales. No estaban dispuestos a perder dinero pero, al igual que los fabricantes europeos, se han acabado metiendo en el juego. Esto, a su vez, ha ejercido presión sobre sus empresas más baratas, borrando las líneas entre las marcas. Si NIO, que es su marca premium, baja los precios, ¿qué marca la diferencia en la práctica con sus submarcas más baratas?, pregunte a los analistas de CMB International Global Markets Ltd.
El desafío al que se enfrenta NIO es enorme. Algunos expertos dicen que tienen una base de fans poderosa y leal que puede mantener la marca con sus inversiones. Hasta ahora, la firma había realizado un enorme trabajo para hacer sentir a sus clientes que sus coches eran un producto premium y diferencial, incluyendo reuniones y cenas solo para ellos.
Sin embargo, los expertos de Bloomberg señalar que aumentar el volumen de ventas también implica inevitablemente que este imagen aspiracional se diluye. El reto es mantener al mínimo el número de clientes insatisfechos, pero aseguran que las rebajas de precios no han sido del agrado de un sector de ellos.
Estos son desafíos que enfrentan todas las marcas aspiracionales, premium o de lujo. La apertura (parcial) de los supercargadores de Tesla, por ejemplo, molestó a algunos de sus clientes. Las firmas de lujo como Ferrari tienen que lidiar con el punto de equilibrio de vender tanto como sea posible sin degradar la imagen de marca. Pero, en cualquiera de los dos casos, estamos hablando de empresas con una situación económica viable.
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Foto | NIÑO
